Datos estructurados: cómo ayudar a Google a entender tu negocio

Cuando una persona entra a tu web, entiende enseguida que eso es una dirección, aquello un horario y lo otro un precio. Un buscador no lo tiene tan fácil: lee texto y tiene que deducir qué significa cada cosa. Los datos estructurados son una forma de decírselo de manera explícita, con etiquetas que el visitante no ve pero que sí leen Google y otros sistemas que recorren la web.

Es una de esas mejoras técnicas que casi nadie conoce y que, bien hecha, ayuda a que tu negocio se entienda mejor. Mal entendida, en cambio, genera expectativas que no se cumplen. Te explicamos qué son, cuáles le sirven a una pyme, qué no pueden prometer y cómo comprobar que estén bien.

Qué son, sin tecnicismos

Los datos estructurados siguen un vocabulario común llamado schema.org, impulsado por los principales buscadores para describir cosas del mundo real: negocios, productos, artículos, eventos, personas. En la práctica, es un bloque de código dentro de la página (el formato que Google recomienda se llama JSON-LD) que dice, por ejemplo: “este negocio se llama así, está en esta dirección, abre en estos horarios y este es su teléfono”.

La información de ese bloque tiene que ser la misma que ve el visitante. No es un lugar para esconder palabras clave ni para decir cosas que la página no muestra: Google lo considera spam, puede ignorar esos datos y hasta aplicar una acción manual sobre el sitio.

Los tipos que le sirven a una pyme

Schema.org tiene cientos de tipos, pero un negocio chico o mediano suele necesitar unos pocos:

• Organization o LocalBusiness. Quién sos: nombre, logo, teléfono, dirección, horarios, zona que atendés y enlaces a tus redes. LocalBusiness tiene variantes por rubro, como restaurante, consultorio odontológico o estudio jurídico. Va en la página de inicio o en la de contacto.
• Product. Para tiendas y catálogos: nombre, imagen, precio, moneda y disponibilidad de cada producto. Si tenés una tienda, en esta nota sobre fichas de producto lo desarrollamos en detalle.
• BreadcrumbList. La ruta de navegación (Inicio › Servicios › Diseño web), que ayuda a Google a entender cómo está organizado tu sitio.
• Article o BlogPosting. Para las notas del blog: título, autor, fecha de publicación y de actualización, imagen principal.
• FAQPage. Para páginas con preguntas y respuestas. Ojo con las expectativas, que lo explicamos más abajo.

Hay muchos más (eventos, recetas, cursos, ofertas de empleo), pero conviene empezar por estos y hacerlos bien antes de sumar otros.

Lo que prometen y lo que no

Acá está el malentendido más común. Los datos estructurados pueden hacer que tu página sea elegible para mostrarse con resultados enriquecidos: precio y disponibilidad debajo de un producto, la ruta de navegación, la fecha de un artículo. Pero que sea elegible no significa que se muestre. Google decide en cada búsqueda si usa esa información o no, y no hay forma de forzarlo.

Además, las reglas cambian. Algunos ejemplos que conviene conocer:

• Las preguntas frecuentes desplegables en los resultados, que durante un tiempo aparecían en muchos sitios, Google las restringió en 2023: desde entonces se muestran, sobre todo, en sitios de gobierno y de salud con mucha autoridad. Marcar tus preguntas frecuentes sigue siendo válido y ayuda a que se entiendan, pero lo prudente es no esperar verlas desplegadas en Google.
• Las estrellas de reseñas no se muestran cuando un negocio publica en su propia web opiniones sobre sí mismo. Las reseñas de tu Perfil de Empresa de Google son otra cosa y se gestionan allá.
• Los tipos que Google muestra se revisan con el tiempo: algunos se suman y otros dejan de usarse.

Tampoco son un atajo para subir posiciones. Ayudan a que Google entienda tu contenido, pero no reemplazan un contenido útil ni una web rápida. Son una pieza más dentro del posicionamiento SEO.

Los datos estructurados no convencen a Google de nada: solo le confirman, con claridad, lo que tu web ya dice.

Por qué vale la pena igual

Aunque no siempre se vean en los resultados, hay razones concretas para tenerlos bien. Le dan a cualquier sistema que lea tu web una versión sin ambigüedades de quién sos, qué ofrecés y dónde estás, algo que suma también cuando la respuesta la arma un asistente de IA. Y cuando tu página sí califica para un resultado enriquecido, se destaca frente a las que no lo tienen.

Cómo probarlos en tu web

1. Prueba de resultados enriquecidos. Es una herramienta gratuita de Google: pegás la dirección de una página y te dice qué datos estructurados detectó, si califican para algún resultado enriquecido y si hay errores o advertencias.
2. Validador de schema.org. El validador oficial de schema.org revisa que el código esté bien escrito según el vocabulario, aunque ese tipo no genere ningún resultado especial en Google. Sirve para chequear en detalle tipos como Organization o BlogPosting.
3. Search Console. Si tu web está dada de alta, en la sección de mejoras vas a ver un informe por cada tipo detectado y los errores que Google encuentra en todo el sitio, no en una sola página.
4. Comparación a ojo. Revisá que lo que dice el código coincida con lo que se ve: mismo horario, mismo teléfono, mismo precio. Un dato desactualizado en el código hace más daño que no tenerlo.

Que se generen solos, no a mano

El error más frecuente que vemos es cargar los datos estructurados una vez, a mano, y olvidarse. Cambia el horario, se actualiza un precio o se agota un producto, y el código sigue diciendo lo de antes. Lo ideal es que la propia web los arme a partir de la misma información que muestra: si cambiás el horario en un lugar, cambia en la página y en el código al mismo tiempo. Así lo resolvemos en cada web que diseñamos, y es algo que vale la pena revisar si tu sitio ya tiene unos años.